ブルー・オーシャン戦略を学び、新しい市場を狙おう!

ブルー・オーシャン戦略はフランスのビジネススクールであるINSEADの教授、W・チャン・キムとレネ・モボルニュが提唱した戦略です。ブルー・オーシャン戦略は、「ライバル他社との競争に勝ち抜く」のではなく、「ライバルがいない、競争のない未知の市場を創造する」ことをめざす戦略です。今回は、新しい市場を狙うブルー・オーシャン戦略を紹介します。


ブルー・オーシャン戦略

ブルー・オーシャン戦略では、まず「戦略キャンパス」を用いて、市場の分析をします。戦略キャンパスとは、グラフツールです。

横軸は「業界各社が、客を掴むために、力を入れていること」、縦軸は「客が得られる価値の度合い」を表します。このグラフを、「自社」「業界標準」「競合相手」のパターンでつくります。すると、業界や自社が置かれている状況が、一目で分かります。

グラフの曲線は、「価値曲線」と呼びます。この曲線を元に、いかに他社と重複しない価値曲線をつくるかを考えていきます。他社と異なる価値曲線をつくるには、単純に「業界標準や他社の価値曲線を見ながら、業界各社が見逃している点に、力を入れる」という方法が考えられます。しかし、「見逃している点がない」という結論に達することも多いでしょう。

そこで、ブルー・オーシャン戦略では、「既存の市場を見直し、新たな市場の定義をつくり出す」、つまり固定観念から抜け出して、新しい市場をつくりだすことを指向しています。具体的には次のようなアプローチをします。

既存の客ではなく、いま、自社の業界の商品・サービスを使っていない人に着目します。具体的には、購入意欲が低く、他の商品で間に合わせている「消極的な人」、いまの業界の商品に不満を持っている「利用しないと決めた人」、業界の商品どころか、他の代替品も利用しない「市場から距離を置いている人」の3タイプに分かれます。それを整理した上で、この顧客以外の人たちを新たな客として取り込むにはどうしたら良いかを考えます。

6つのパスを考える

以下の6つの視点から、新たな市場を生み出すヒントを探ります。

1. 代替産業に学ぶ

自分の業界が提供している商品の代替品となるものを考え、「なぜ自社の商品でなく、その代替品が選ばれるのか」を考えます。航空業界でいえば、「なぜ、飛行機ではなく、新幹線やマイカーを利用するのか」といった具合です。

2. 業界内の他の戦略グループから学ぶ

「機能が充実しているから」「独自のサービスが付いているから」「単に安いから」…なぜ自社商品ではなく他社商品を選んでいるのか、その理由を調べます。

3. 買い手グループに目を向ける

多くの場合、買い手は複数存在するものです。自動車部品メーカーの場合には完成車メーカー、ディーラー、エンドユーザー、またエンドユーザーの家族などがいます。そのすべてを見回し、軽視していた買い手に着目します。

4. 補完材や補完サービスを見渡す

クルマを例にとると、クルマを買った人は、それだけしか買わないわけではありません。カーナビや芳香剤、クッションなど、機能を補完する商品も購入するものです。このような補完の役割を果たす商品をチェックし、その機能を今の商品でも実現できるかどうかを考えます。

5. 機能志向と感性志向を切り替える

先端技術や合理性を重視する「機能志向」、それよりもカッコ良さや心地よさなどを求める「感性志向」。たいがいの業界は、どちらかに偏っているものです。その逆をいく戦略を考えてみます。

6. 将来を見通す

業界に影響を及ぼす大きなうねりをとらえていく。違法の音楽ダウンロードの広がりに注目したアップルのような例があります。

以上のアプローチをしたら、その結果をもとに、他社にない、オリジナルの価値曲線を考えていきます。具体的には、「付け加える」、「取り除く」、「増やす」、「減らす」作業によって、ブルー・オーシャンを見つけ、自社の商品・サービスを生まれ変わらせることができます。これをバリュー・イノベーションと呼びます。

以上がブルー・オーシャン戦略の基本となります。競合のいないブルー・オーシャンを目指し、新しい市場を狙いましょう。

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